Выставки по-прежнему остаются одним из немногих маркетинговых каналов, где компании могут лично встретиться с потенциальными покупателями в условиях высокой концентрации аудитории. По данным Центра исследований выставочной индустрии, около 81 %
посетителей выставок влияют на принятие решений о закупках в своих организациях.
Однако та же самая среда, которая создает возможности, также выявляет операционные слабости. Плохо скоординированная установка стенда, задержка грузовых перевозок или неэффективный процесс последующей работы с клиентами могут свести на нет всю ценность даже самого многообещающего мероприятия.
Именно поэтому к управлению выставками следует подходить как к структурированной операционной дисциплине, а не как к простой маркетинговой деятельности. Когда планирование выставочных мероприятий следует четко определенной структуре с четким распределением ответственности, сроками и измеримыми результатами, выставки стабильно приносят более сильный поток потенциальных клиентов и более предсказуемые бизнес-результаты.
Что такое управление выставкой с точки зрения экспонентов
Для участников выставки управление выставочным процессом заключается в координации множества рабочих процессов, которые должны быть сведена воедино в течение короткого промежутка времени. Монтаж стенда, логистика, маркетинговые мероприятия, подбор персонала и сбор контактов — все это происходит одновременно в течение нескольких напряженных дней на выставочной площадке.
Четко структурированное руководство по планированию выставки помогает компаниям справиться с этими пересекающимися задачами и избежать дорогостоящих ошибок.
Организаторы выставок vs. экспоненты: кто чем занимается
Многие компании полагают, что организаторы выставок или специалисты по планированию мероприятий берут на себя все операционные сложности, связанные с участием. На деле же организаторы сосредоточены на инфраструктуре площадки и общем графике мероприятия. Все, что происходит внутри стенда — коммуникационная политика, оформление стенда, подбор персонала, логистика и сбор контактов — остается в ведении экспонента.
Это заблуждение часто приводит к проблемам, которых можно было бы избежать. На одной из крупных технологических выставок в Лас-Вегасе европейский экспонент прибыл на место, полагая, что подключение к Интернету будет предоставлено автоматически. Только во время заселения команда обнаружила, что Wi-Fi нужно было заказать за несколько недель до этого через руководство для экспонентов. Демонстрации продуктов проходили с перебоями в течение всего первого дня выставки.
Исследование отрасли, проведенное Freeman, показывает, что более 60% экспонентов сообщают о сбоях в работе, вызванных плохой координацией между поставщиками и организаторами.
Из-за этой сложности многие международные экспоненты полагаются на специализированные компании по управлению выставками, которые координируют логистику, оформление стенда и взаимодействие с поставщиками.
Проект «участие в выставке»: объем работ, заинтересованные стороны, сроки
Участие в выставке больше похоже на управление проектом по созданию временной инфраструктуры, чем на запуск маркетинговой кампании. В планировании выставочных мероприятий обычно участвуют маркетинговые команды, руководство отдела продаж, отдел закупок, логистические партнеры, а иногда и внешняя компания по организации выставок.
Если эти заинтересованные стороны не согласовывают свои действия на раннем этапе, сроки начинают пересекаться. Типичный пример — когда отдел маркетинга утверждает графику оформления стенда уже после начала его изготовления. График производства приостанавливается, приходится печатать новые файлы, и компании приходится платить за срочное выполнение заказа.
Исследование Cvent показывает, что запоздалые внутренние решения являются одной из основных причин перерасхода бюджета на выставку.
Рассмотрение всего процесса как структурированного управления проектом — а не как спонтанного планирования выставки — помогает избежать таких ситуаций.
Важные показатели успеха (поток потенциальных клиентов, встречи, рост узнаваемости бренда)
Некоторые экспоненты оценивают успех по посещаемости стенда или количеству отсканированных бейджей. Опытные команды знают, что за этими цифрами часто скрываются более серьезные проблемы.
К значимым показателям обычно относятся встречи с потенциальными клиентами, портфель потенциальных сделок, сформированный в ходе переговоров на выставке, а также узнаваемость среди стратегических клиентов.
Недавно одна SaaS-компания опубликовала пост, в котором описала свою ошибку на выставке: на конференции было отсканировано сотни потенциальных клиентов, но менее 10% из них соответствовали профилю целевого клиента компании. Стенд казался оживленным, но мероприятие практически не принесло реальных потенциальных клиентов.
Именно поэтому эффективное управление выставочным стендом начинается с четкого определения квалифицированных потенциальных клиентов.
Рабочий процесс планирования выставки (план проекта, а не контрольный список)
Эффективное руководство по планированию выставки — это не просто контрольный список для выставки. Оно связывает между собой несколько рабочих процессов, которые должны проходить с разной скоростью, но сходиться воедино до начала выставки.
Многие компании предпочитают сотрудничать с опытными агентствами по организации выставок, когда внутренние ресурсы ограничены. Профессиональное агентство по организации выставок может координировать работу поставщиков, логистику и график мероприятий с помощью структурированной системы управления выставками.
Направления работы: стратегия, стенд, логистика, маркетинг, подбор персонала, последующая работа
Эффективное управление выставочным стендом обычно включает в себя несколько параллельных направлений работы:
- стратегическое позиционирование;
- дизайн стенда и управление выставочным стендом;
- логистика и координация грузоперевозок;
- маркетинговые мероприятия и кампании в социальных сетях;
- подбор персонала и обучение сотрудников стенда;
- сбор контактов и последующая работа с ними.
Многие компании используют программное обеспечение для цифрового управления в рамках структурированной системы управления выставочной деятельностью, чтобы отслеживать эти направления работы.
Реалистичный график с 16-й недели до дня выставки
Опытные участники выставок редко приступают к планированию выставки менее чем за четыре месяца до ее начала.
На раннем этапе основное внимание уделяется разработке концепции стенда и заключению договоров с поставщиками. Средний этап включает координацию логистики и маркетинговые мероприятия. Последний месяц посвящен проверке отгрузки и составлению графика встреч.
Один стартап, готовившийся к выставке CES, окончательно утвердил графический дизайн стенда за пять дней до отправки. Панели прибыли с неверной цветовой гаммой, и их пришлось перепечатывать на месте, что обошлось в три раза дороже обычной стоимости производства.
Ключевые решения, позволяющие избежать хаоса в последнюю минуту
От нескольких ключевых этапов зависит, пройдет ли подготовка к выставке гладко или же провалится под давлением.
К ключевым этапам относятся: утверждение окончательного варианта графического оформления стенда, согласование отгрузки, составление графика работы персонала и запуск маркетинговых кампаний.
Если эти решения не будут приняты вовремя, команды вынуждены будут действовать в режиме реагирования на ситуацию во время монтажа.
Составление бюджета при планировании выставочных мероприятий
Планирование бюджета зачастую является наименее прозрачной частью подготовки к выставке. Многие компании изначально оценивают только расходы на изготовление стенда и поездку.
Фактические статьи расходов (помимо «аренды стенда + командировочных расходов»)
Реалистичный бюджет выставки включает в себя несколько статей расходов, помимо строительства стенда:
- проектирование и изготовление стенда;
- транспортные расходы и логистика;
- работы по монтажу;
- коммунальные услуги, такие как электроэнергия и интернет;
- маркетинговые кампании;
- проезд и проживание.
Скрытые расходы: транспортные расходы, расходы на персонал по установке и демонтажу, сверхурочные, коммунальные услуги, штрафы за просрочку
Некоторые скрытые расходы часто становятся неожиданностью для участников выставки. Стоимость погрузочно-разгрузочных работ — перевозка грузов от погрузочной платформы до выставочного стенда — может составить тысячи долларов в зависимости от веса груза.
К дополнительным расходам часто относятся оплата сверхурочной работы, электроэнергия, интернет-услуги и заказы на услуги, оформленные в последнюю минуту.
Согласно отчетам CEIR, расходы на логистику и операционные затраты могут составлять до трети от общей суммы расходов на участие в выставке.
Как построить модель «все включено» для отчетности по рентабельности инвестиций
Руководители редко оценивают выставки, основываясь исключительно на посещаемости стенда. Им важно понять финансовую отдачу.
Эффективная модель расчета рентабельности инвестиций (ROI) связывает маркетинговые вложения с атрибуцией потенциальных клиентов и потенциальным доходом. Компании, которые инвестируют в профессиональные услуги по управлению участием в выставках, как правило, получают более четкую структуру отчетности и лучший обзор атрибуции потенциальных клиентов.
Управление процессом монтажа стенда (проектирование → изготовление → монтаж на месте)
Выставочный стенд — это самая заметная часть любой выставки, но в то же время один из самых сложных с операционной точки зрения компонентов организации выставочного мероприятия.
Современная организация выставочных мероприятий часто опирается на цифровые инструменты и программное обеспечение для управления, которые позволяют командам отслеживать сроки, логистические задачи и координировать работу поставщиков.
Приостановка дизайна и внесение изменений
Как только начинается изготовление стенда, внесение изменений в проект становится дорогостоящим. Позднее внесение изменений может одновременно затронуть конструктивные элементы, электропроводку и графическое оформление.
Графические файлы, макеты и корректировка цвета
Графика для выставочных стендов требует тщательной подготовки. Разрешение файлов и цветовые профили определяют, как будет выглядеть брендинг при выставочном освещении.
Проверка качества экспонатов при отгрузке
Перед отправкой груза со склада необходимо тщательно проверить каждый ящик. Отсутствие каких-либо деталей может привести к задержке монтажа стенда на несколько часов во время заселения.
Логистика и обслуживание выставок (разъяснение руководства для экспонентов)
Немногие документы имеют такое же значение — или вызывают столько же недопонимания — как руководство для экспонентов.
Доставка на склад заранее или непосредственно на выставку
Доставка на склад заранее позволяет организаторам обработать груз до начала мероприятия. Доставка непосредственно на выставку часто приводит к скоплению грузов во время заселения.
Объяснение терминов «транспортировка» и «погрузочно-разгрузочные работы»
Транспортировка — это перемещение груза от погрузочной платформы к месту установки стенда. Стоимость обычно зависит от веса груза.
Трудовые нормы и правила профсоюзов
Многие выставочные центры работают в соответствии с трудовыми нормами профсоюзов. Несоблюдение сроков монтажа может повлечь за собой начисление платы за сверхурочную работу.
Заказы на услуги
Электроснабжение, подключение к Интернету, услуги по уборке и монтаж оборудования обычно заказываются отдельно через генерального подрядчика или администрацию выставочного центра.
План действий на случай непредвиденных обстоятельств
Даже самая лучшая система управления выставкой должна учитывать возможность возникновения непредвиденных ситуаций: задержка груза, повреждение ящиков или отсутствие компонентов.
Маркетинг и организация встреч (как привлечь посетителей на стенд)
Визуально эффектный стенд не может компенсировать неэффективный маркетинг. Во многих компаниях в обязанности организатора выставочных мероприятий входит координация предвыставочной рекламной деятельности, планирование встреч и проведение маркетинговых кампаний.
Работа перед выставкой, которая действительно приводит к назначению встреч
Опытные команды организаторов выставок начинают работу за несколько недель до мероприятия, проводя рассылки по электронной почте и рассылая целевые приглашения в социальных сетях.
Формулировка предложения: демонстрации, консультации, подарки и четкий призыв к действию
Посетители редко останавливаются без веской причины. Четко сформулированное предложение — демонстрация продукта, консультация или подарок — дает им такую мотивацию.
Видимость на месте и сбор контента
Активные стенды привлекают внимание. Запись демонстраций и публикация контента из социальных сетей с выставки часто привлекают дополнительный трафик.
Работа на месте (система управления стендом)
Выставочный зал — это место, где месяцы подготовки сталкиваются с реальностью.
План укомплектования персоналом: роли, смены и сценарии разговоров
Четко распределенные роли персонала гарантируют, что посетителей встретят, проведут демонстрации и эффективно квалифицируют лиды.
Сбор лидов + критерии квалификации
Структурированные процессы сбора лидов позволяют командам сразу классифицировать контакты.
Ежедневный отчет о ходе выставки и журнал проблем
Короткие ежедневные брифинги помогают командам отслеживать такие проблемы, как сбои в электроснабжении, проблемы с аудио-видео оборудованием, задержки доставки или изменения в укомплектовании персоналом.
Обработка результатов мероприятия и рентабельность инвестиций
Выставки не заканчиваются с закрытием стенда. Компании, которые инвестируют в профессиональные услуги по управлению выставочной деятельностью, как правило, получают более четкую систему отчетности и лучший обзор атрибуции потенциальных клиентов.
Система последующих действий в течение 24–48 часов
Исследование Salesforce показывает, что активность потенциальных клиентов резко снижается в течение первых 48 часов после мероприятия.
Компании, которые затягивают с последующими действиями, часто теряют интерес со стороны покупателей, которые встречались с несколькими поставщиками.
Атрибуция: поток «привлеченных» и «влияемых» сделок
Маркетинговые команды оценивают эффективность по потоку «привлеченных» потенциальных клиентов и «влияемых» сделкам.
Шаблон отчета: что хочет видеть руководство
Руководители ожидают лаконичного отчета, охватывающего количество сгенерированных лидов, проведенные встречи, влияние на поток потенциальных клиентов и общую стоимость мероприятия.
Ретроспектива: что изменить к следующей выставке
Заключительным этапом управления выставочной деятельностью является анализ. Команды анализируют операционные ошибки, пробелы в коммуникации и логистические проблемы.
Даже опытные команды иногда упускают из виду мелкие операционные детали, которые позже создают ненужный стресс. Такая простая вещь, как слишком позднее ознакомление с комплектом экспонента, может привести к пропуску сроков оказания услуг или неполным заказам во время монтажа стенда. То же самое относится к решениям по планированию стенда: плохо продуманная планировка стенда может выглядеть привлекательно на визуализациях, но создавать неудобный поток посетителей во время выставки. На практике опытные экспоненты рассматривают каждую выставку как проект по управлению мероприятием с четко определенными обязанностями, сроками и контрольными точками.
В то же время операционная дисциплина должна выходить за рамки монтажа и дней выставки. Команды, которые репетируют свою краткую презентацию, готовятся к вопросам и следуют лучшим отраслевым практикам, как правило, превращают больше разговоров в значимые лиды. Заключительный этап — демонтаж — не менее важен. Правильная упаковка в ящики, проверка оборудования и документация позволяют избежать дорогостоящих неожиданностей при отправке стенда на следующее мероприятие. Компании, которые относятся к этим заключительным шагам с таким же вниманием, как и к дизайну стенда, обычно создают более надежную и масштабируемую выставочную программу.
Эти выводы определяют, как будет планироваться следующая выставка.
